A Suvinil, marca de tintas imobiliárias da BASF, foi fundada em 1961 e é a empresa com maior market share no mercado de tintas brasileiro[1] . Possui fábricas emSão Bernardo do Campo, São Paulo e Jaboatão dos Guararapes, Pernambuco[2] , a Suvinil possui uma linha de produtos, constituída por látex PVA, acrílicos, esmaltes, vernizes, epóxi e complementos para pintura. Atua no mercado nacional, além de exportar para países como Paraguai, Venezuela, Cuba, Bolívia e alguns países da África. Está entre as marcas mais lembradas pelo público, segundo pesquisa da Folha de S.Paulo[3] .
Referências
- ↑ BASF Coatings opens its new plant for SUVINIL in São Bernardo do Campo - Brazil www.specialchem4coatings.com (2 de abril de 2004). Visitado em 23 de novembro de2010.
- ↑ Suvinil expande área de tintas imobiliárias ADEMI-RJ. Visitado em 23 de novembro de 2010.
- ↑ Top Mercado: Casas Bahia é campeã; Extra, Carrefour, Adidas, Omo e Suvinil lideram Folha.com - Mercado (27 de outubro de 2010). Visitado em 23 de novembro de2010.A máxima que diz que em time que está ganhando não se mexe não vale para o mundo dos negócios. Entre as empresas, os líderes são cobrados a inovar e a se reinventar para ganhar mais participação ou mesmo para apenas se manter em primeiro lugar.
Foi o que fez a Suvinil, divisão de tintas da Basf, que detém 40% de participação no mercado. A empresa acaba de apresentar ao mercado o reposicionamento da marca, que inclui novo logo, novas embalagens, nova campanha de marketing e... um novo produto a ser vendido. A empresa não quer mais vender tintas. “Não estamos vendendo litros de tinta, nem reforma. Estamos vendendo ambientação e resultado”, diz Daniela Tavares, diretora de marketing e estratégia da Suvinil.A mudança começou há dois anos, quando a companhia decidiu que era hora de mudar. O primeiro passo foi fazer uma pesquisa com consumidores para saber o que eles queriam. Cerca de 3.000 pessoas, entre pintores, arquitetos, vendedores e consumidores, foram ouvidas e questionadas sobre uma possível mudança radical na marca e nas cores da Suvinil. A resposta surpreendeu.“Além de muitos litros de café, tomei muitos nãos”, diz a Daniela. A maioria dos consumidores foi contra qualquer mudança radical. Eles queriam que a marca e os produtos continuassem a ser como são, especialmente em relação às cores. Ainda assim, era preciso mudar. “A Suvinil, como líder de mercado, é cobrada pela inovação. A indústria espera que a empresa mude”, diz a executiva.A mudança pode parecer sutil numa rápida passada de olhos. Mas com um olhar mais atento dá para perceber as novidades no logo. O “S” ganhou mais movimento, a cor vermelha ficou menos carregada e a área laranja ficou maior. Nas embalagens, as imagens de pessoas deram lugar a casas e móveis. "Nossa intenção era deixar as embalagens menos datadas", afirma Daniela.A maneira de apresentar os produtos aos consumidores também está em fase de mudança. O que a Suvinil quer é que em vez de enormes prateleiras com latões de tintas, as lojas ganhem um ambiente decorado para apresentar as tintas. Nestes espaços, os clientes teriam placas de amostra das tintas e poderiam checar o resultado final da combinação antes de levar um galão de tinta para a casa. A mudança ainda está em fase de implantação nas lojas e, claro, a adesão não depende só da companhia. Há o risco de nem todos aceitarem a mudança. Mas, segundo a empresa, a mudança é interessante também para os varejistas. “Todos os pontos de venda que oferecem decoração e não litros de tinta são mais rentáveis”, diz Daniela.Para Renato Sá, diretor de marketing da distribuidora Premium, uma revendedora de tintas para grandes varejistas, a mudança está agradando os donos de lojas. Segundo ele, as novas embalagens têm agradado e no novo conceito de venda está sendo bem aceito. “Talvez a mudança não ajude a vender mais tinta, mas com certeza ficará mais fácil para o consumidor entender melhor o produto e fazer a melhor compra”, diz Sá.As opções de escolha na hora de comprar uma tinta não se limitam a cor. São diversas linhas de produtos, que inclui produto com brilho ou fosco, antibactéria e à prova de sujeira. Mostrar tudo isso apenas com um leque, nome daquele mostruário que até agora era a única forma de escolher uma tinta, realmente não é tarefa das mais fáceis.Para apresentar todas as mudança para o público em geral, foi feita uma grande campanha de marketing que foi além de anúncios e comerciais na TV. A Suvinil fez uma música. Ou melhor, duas. E não estamos falando de jingles normalmente usados em propaganda. A empresa decidiu divulgar a mudança usando uma música que ficasse nas paradas de sucesso no Brasil.O cantor escolhido foi Luan Santana. “Ele é jovem, tem boa aceitação em todas as classes sociais, fala com todo tipo de público, principalmente com os jovens, com quem não estamos tão acostumados a falar”, diz Daniela.A Suvinil compôs, junto com o cantor a música Te esperando, que falava de um amor não correspondido. A música foi lançada no início de 2013 em parceria com a gravadora Som Livre. A Suvinil apostou todas as suas fichas no sucesso da música. A intenção era que em junho, quando foi apresentada a “nova cara” da Suvinil, a música estivesse no topo das paradas e fosse cantada nos quatro cantos do Brasil. Não foi necessário todo esse tempo. Em apenas dez dias a composição já era a mais tocada do país. O sucesso da melodia invadiu própria empresa: no cafézinho, os funcionários também cantam a composição.Junto com o lançamento do novo reposicionamento da marca, Luan Santana apareceu num comercial da marca sugerindo que a música “Te Esperando”, que tinha um clique todo em preto e branco, fosse transformada em “O Amor Coloriu”. A nova música, com versos como “o que era cinza e frio, o amor coloriu”, foi composta com a participação da agência NBS e da equipe de marketing da Suvinil. E apresentava uma história de amor. “A música mostra de forma metafórica o papel que uma cor pode ter na vida das pessoas”, diz Dedé Eyer, diretor de criação da NBS.Mudanças em grandes marcas têm dois riscos: o de ser muito pequenas, tornando-se estéreis ou o de serem muito radicais, ao ponto de não serem aceitas pelo público. Mas, na visão de Jaime Troiano, presidente do Grupo Troiano de Branding, a Basf conseguiu um equilíbrio com seu reposicionamento. “A marca ficou plasticamente mais moderna, mas sem perder a essência e a forma”, diz o especialista em branding.A Basf não revela o valor investido em todo o projeto, mas ele estava incluído no orçamento de marketing da empresa para 2013, que é de R$ 180 milhões. Feita a apresentação de sua nova cara, a Suvinil agora parte para a próxima mudança. “Estamos num mercado onde a cópia é muito fácil. Não posso ter um ano de folga”, diz Daniela.
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